Quand McDonald’s a débarqué pour la première fois en Russie
La marque américaine a annoncé son départ du territoire russe pour protester contre la guerre en Ukraine après 32 ans d’existence. Avec le recul sur l’arrivée controversée mais réussie en URSS, la marque est devenue une attraction.
Cette fois c’est fini. En mai de cette année, McDonald’s a annoncé la vente de ses 850 restaurants en Russie, confirmant son retrait de Russie. Pour mieux préparer la transition, l’entreprise américaine a déposé une gamme de dénominations sociales possibles pour les futurs acquéreurs : « Fun And Tasty » ou encore « The Same One » font partie des marques déposées.
Une façon de ne pas remettre en cause ce qui a déjà été réalisé, car la présence de McDonald’s en Russie est l’une des plus belles réussites du géant. Fast food.
À la fin des années 1980, l’Europe de l’Est s’effondrait : le mur de Berlin tombait le 9 novembre 1989 et quelques semaines plus tard, la Roumanie exécutait Nicolae Ceausescu. En URSS, Mikhaïl Gorbatchev ne le savait pas encore, mais il a passé ses derniers mois sous la direction de la Fédération socialiste. Bien conscient des bouleversements sociaux et politiques, il a commencé il y a quelques années à ouvrir son pays au monde, notamment aux ennemis américains. Le 31 janvier 1990, le premier restaurant ouvre à Moscou pour accueillir l’un des symboles les plus célèbres d’Amérique.
négociation à long terme
En fait, les négociations étaient bien antérieures. Pendant la « désescalade » de la guerre froide, c’est-à-dire dans les années 1970, le propriétaire canadien de McDonald’s a tenté sa chance en invitant des représentants soviétiques à déjeuner lors des Jeux olympiques de Montréal en 1976.
La nourriture, en particulier le service, a impressionné les dirigeants soviétiques. Pour être précis, Moscou doit à son tour accueillir les JO en 1980, tandis que le pouvoir central cherche à offrir aux touristes étrangers un plat rapide et familier. Mais de nouvelles tensions liées à l’implication de l’Union soviétique en Afghanistan ont déclenché un boycott américain des Jeux olympiques. Le dossier McDo est fermé.
Par conséquent, la réalisation du rêve américain prendra encore dix ans. C’est un choc culturel. Installé sur la place Pouchkine à Moscou, le restaurant a provoqué une frénésie rare avec ses arches jaunes ornées.
Sourire, une petite révolution
Il faut attendre des heures dans le froid pour entrer, et plus de 30 000 personnes veulent profiter de l’inauguration. Derrière le comptoir, le personnel est trié sur le volet. « On nous a demandé: » Pouvez-vous sourire pendant huit heures d’affilée? « Et nous avons tous répondu » oui, bien sûr « », a déclaré au site Web de VOA Anna Patrunina, l’une des premières personnes à y travailler et plus tard vice-présidente des opérations.
Sourire n’était pas une habitude dans la vie publique soviétique, connue pour sa cruauté. Le personnel était également bien éduqué et maîtrisait les langues étrangères, car le premier McDonnell Douglas est rapidement devenu une attraction touristique incontournable.
Mais pour les clients de l’Union soviétique, c’était surtout un aperçu de la vie derrière le rideau de fer. « Ils disent que l’Ouest est nul, mais j’adore la nourriture », a déclaré un client lors de l’ouverture.
Revers de la médaille, le rêve américain coûte une fortune : un repas équivaut à une demi-journée de travail. De plus, McDonald’s continue d’approvisionner ses cuisines à pleine capacité lorsque les restaurants locaux manquent cruellement de produits. L’astuce? L’entreprise importe presque tout et fonctionne à perte.
Mais l’entreprise a franchi la porte. La chute de l’Union soviétique n’a pas empêché la marque de se développer en Russie. Au lieu de cela, en 1993, le nouveau président russe, Boris Eltsine, s’est rendu à Moscou pour dévoiler un deuxième restaurant.
Thomas Leroy Reporter BFM Business